Par Didier Pasamonik

Avec la relance du magazine Zoo, la question se pose de savoir si le gratuit ne serait pas un modèle économique viable pour la bande dessinée.

Le 16 janvier 2007, une petite révolution avait lieu à Tôkyô. A l’entrée des stations de métro ou des gares, des jeunes femmes portant un pourpoint jaune distribuaient des mangas gratuitement aux passants.

On sentait bien que les salarymen sollicités ne se faisaient pas prier. Plus d’un arboraient un sourire satisfait. Il s’agissait du  magazine Gumbo, un bi-hebdomadaire de 230 pages truffé de mangas et doté de 26 pages de publicité, tiré à 100.000 exemplaires et édité par le groupe Dejima, en association avec Nippon Television Network Corporation et la société Transcosmos. Oui, vous avez bien lu : un magazine de BD gratuit, comme Metro ou 20 minutes.

N’allez pas croire qu’on y publie des nanars, des auteurs de seconde zone : Tatsuya Egawa (« Golden Boy ») ou Motoka Murakami (« Jin ») figurent au sommaire. On voit bien en le feuilletant (quelques filles déshabillées apparaissent çà et là) que les lecteurs visés sont des jeunes adultes mâles entre 20 et 40 ans. Sa publication sera fréquente : deux numéros par semaine, publiés le mardi et le mercredi, distribués aux heures de pointe sur la ligne Yamanote Line de Tôkyô, notamment dans les stations de Omiya, Yokohama et Chiba, de même que dans les principaux Mangas Café de Tôkyô. Le contenu du journal sera également disponible sur le web.

Une expérience pas vraiment concluante

Dix mois plus tard, l’éditeur lançait en librairie les six premiers titres de la collection Gumbo, des albums payants cette fois. Le modèle d’amortissement des coûts du magazine sur la seule publicité a en effet ses limites, en dépit du fait que le créateur de cette initiative, M. Akihiko Kai, le patron de la société Dejima, est un homme issu du sérail de la publicité et de la finance. La principale raison pour laquelle il fit cette tentative a été l’impossibilité pour lui de s’imposer dans le système de distribution de la presse japonaise. L’autre raison était que, selon lui, les éditeurs de mangas traditionnels ne profitaient pas assez de la manne publicitaire potentielle que leurs titres, pourtant tirés à de très gros tirages.

Hélas, le 11 décembre 2007, le magazine publiait un communiqué dans lequel il annonçait l’arrêt de sa publication au bout de 48 numéros. Pourtant, l’éditeur venait d’annoncer que sa diffusion s’ étendait désormais non plus seulement à la seule capitale japonaise mais dans pays tout entier ! Il semblerait que ce brusque arrêt soit du à la faillite d’un de leurs fonds de financement, sans doute affecté par la crise bancaire internationale. Mais il semble clair aussi qu’il lui semblait difficile de pérenniser les recettes publicitaires. La rentabilité n’était donc pas avérée.

Le modèle français

Il existe également en France un magazine gratuit français dédié à la BD. Il s’appelle Zoo, tire à 50.000 exemplaires (70.000 au moment d’Angoulême) et, contrairement à son homologue nippon, il ne prépublie pas de BD, juste des informations et des dossiers sur les auteurs. Son nombre de pages est bien plus réduit (une trentaine à p eine) et sa périodicité trimestrielle. Zoo a vécu sous différentes formes allant du magazine culturel généraliste jusqu’à devenir l’un des titres de référence de la BD. Mais il avait arrêté récemment sa parution avant d’être racheté par Olivier Thierry, un quadra qui a fait carrière dans le marketing et dans les nouvelles technologies. Il affirme que ce business est rentable « s’il n’y a pas trop d’acteurs sur le marché» et il pense s’appuyer sur des réseaux de distribution existants pour développer son affaire.

 

Métro en ligne de mire

Le modèle qu’il a en ligne de mire est le quotidien gratuit Metro qui tire plutôt bien son épingle du jeu en France où le gratuit français, avec un chiffre d’affaire de 39,7 millions d’euros et un bénéfice opérationnel de 0,6 million d’euros pour 2007, est bénéficiaire pour la troisième année consécutive. Toute la question pour Zoo, néanmoins, est de savoir si le budget de promotion des éditeurs de BD constitue une manne suffisante pour assurer sa survie.

On peut aussi se poser la question de savoir pourquoi ce gratuit ne publie pas de  bande dessinée ? Parmi les 250 éditeurs de BD en France, il doit bien s’en trouver quelques-uns qui accepteraient cette manière de faire de la publicité. Cela ne se fait pas pour deux raisons : la première est qu’il existe sur le marché des magazine s qui paient leurs contenus : Spirou, Fluide Glacial, L’Écho des Savanes, BoDoï, …. Difficile, dans ces conditions de se voir céder des droits gratuitement. L’autre raison est que les auteurs eux-mêmes sont difficilement convaincus que cette cession gratuite ait jamais un retour sur investissement. Pourtant, on a déjà vu Soleil, par exemple, distribuer 280.000 exemplaires de Lanfeust de Troy dans l’hebdomadaire VSD sans aucune contrepartie, considérant que cette mise en main était de nature à en conforter la promotion. Et de fait, dans le même temps, l’éditeur toulonnais remettait en place la collection de ses albums dans les grandes surfaces. Pour VSD comme pour lui, c’était du « gagnant-gagnant ».

Reste que face à la concurrence du numérique où le gratuit est une norme courante, est-ce qu’il n’y a pas là un vecteur de reconquête, notamment du jeune public ? Alors que les éditions Dargaud s’apprêtent à remettre en kiosque le Journal de Pilote pour un numéro unique consacré à Mai 68 et que le journal de Spirou lance en avril une nouvelle formule à l’occasion de ses 70 ans, la question se pose.

Didier Pasamonik